“...Businessmen’s words about social responsibility… can perhaps bring them prestige in the short term. But this fuels the already prevailing opinion that the race for profits is a dirty and amoral business that needs to be restrained and controlled by outside forces”
Milton Friedman

With the transformation of the Soviet economic system and the development of business in Russia, social development issues are increasingly outside state control and occupy a growing place in business strategies. A conference on corporate social responsibility, held by the RBCC in cooperation with IBLF (International Business Leaders Forum) on April 3, 2008, confirmed the business community's interest in this issue. The event examined international practice in this area and the prospects for making use of it in Russian business.

Corporate social responsibility (CSR) is one of the trendy terms of the new century, although the concept itself was born more than 30 years ago. The term is broadly defined as a system of relations between a large number of parties all involved in one way or another in the corporation’s activities or with a stake in the company’s effectiveness and results and in protecting the stakeholders’ interests. Different groups’ interests do not necessarily coincide. The shareholders, for example, might be interested in obtaining maximum return on the money they have invested, the managers in consolidating their position and raising their status, and the workers in holding onto their jobs. Suppliers and consumers seek stable business relations, while local communities want businesses in their area to ensure environmental safety and protection and offer potential help in resolving social problems. The state is preoccupied by tax revenue issues and competitiveness on the domestic and international markets. The fundamental problem in corporate governance is that ultimately, all of these different interests have a bearing on the company’s economic prosperity, but at the same time, they all differ in their place and function in the company’s activities and in the extent to which they coincide with the company’s own interests. The result is a constant need to balance economic necessity and social justice (social responsibility).
Practice shows that companies start to understand on their own the need for such activity. Consumer attitudes towards business have also changed. The fiercely competitive business environment has brought image issues to the forefront, issues like the company’s reputation and whether it follows ethical guidelines, which, as Andrei Bugrov, managing director of Interros said, is not easy in the aggressive market environment.
According to studies by The Economist Intelligence Unit, consumers are the driving force behind change on the European market. In America, it is the race to keep up with the leader that forces change business attitudes, while in Asia and Russia CSR is still largely in state hands with changes initiated by orders from above and often not actually implemented in practice.
The development of CSR in the West goes back a long way. Jan Dauman, Chairman of Steering Committee, IBLF Russia, Member of the Board of Directors, RBCC, said in his address to the conference that the issue of corporate social responsibility began to emerge in the West in the early 1970s. Milton Friedman, one of the founding fathers of liberal market economic thinking, published an article in New York Times Magazine in 1970, eloquently titled: Corporate Social Responsibility is about Maximising Profit. Practice shows that companies that take timely action to address social issues are now market leaders and have gathered the necessary experience and won the trust of customers.
The series of corporate scandals that have sent ripples through the world’s leading companies over the last few years have forced their management to take a new look at the need to raise companies’ reputations in general and to promote the image of individual brands. Three years ago, just over 30% of 1192 top managers surveyed by the Economist Intelligence Unit named corporate responsibility among their priorities, but that figure is close to 60% today and is expected to rise further over the coming years. Studies show that, all things being equal, socially responsible companies earn greater confidence, including financial confidence. Ultimately, this means that managers who do not see social responsibility as a priority will become few and far between indeed. One out of every nine dollars currently invested in corporate management goes towards social responsibility.
The practical external effects of CSR are best illustrated by the examples of companies whose activities have had a clear impact on society. Elena Kuznetsova, Director for corporate relations at Diageo Company, which sells the Smirnoff, Johnnie Walker, Guinness and Baileys alcoholic beverages, spoke to the conference about different companies’ CSR programmes around the world, including in Russia. Ms Kuznetsova noted that the Russian public needs to form an awareness of what constitutes excessive alcohol consumption. In the United Kingdom, this is incorporated into a state programme. In Britain, 100 ml is considered a standard portion (this concept is nonexistent in Russia), and drinking more than 3-4 such portions a day is considered excessive. Ultimately, of course, it is up to the individual to decide whether or not to keep to these guidelines. The role of the state, and of companies, is to implement a responsible policy in this area, a policy that counsels and educates more than anything else, but that enables companies to appear as serious and responsible players on the market.
In the view of Sue Adkins, Director of Business in the Community, BITC, (United Kingdom), the time has come for cause-related marketing. Throughout the world, business is putting greater emphasis on social issues as a way of attracting consumers’ and investors’ attention, and is showing a willingness to take on part of what have traditionally been the state’s responsibilities. In integrating these new responsibilities into its corporate strategy, the company becomes a real player in social development while at the same time working towards its own internal corporate goals. This kind of convergence of values makes it possible to win over potential clients emotionally, while at the same time carrying out socially important initiatives and helping to change the way the public sees business in general and the way business sees the public.
Companies experience pressure not just from outside but from inside too. The aphorism about ‘money having no odour’ is starting to become a thing of the past. As Diageo’s Ms Kuznetsova said, recently, recruiters have been luring professionals and top managers into companies not just by promising high salaries and bonuses but also by offering the possibility of taking part in socially important work.
Companies usually go through several stages in developing their CSR activities. They start out by simply conforming to all the laws and regulations, move on to optimising their operations in such a way that society profits, and finally give their business a social and economic development focus. The management’s job is to come up with a CSR strategy that meets the needs of the individual business, integrate it into the company strategy, ensure motivation for social activity over the long term and use the CSR strategy as a basis for developing the company’s budget policy in this area.
PriceWaterhouseCoopers provides a good example in this context. Alexander Chmel, a Partner at PricewaterhouseCoopers, said that in 2005, the company successfully carried out a programme called Philanthropy instead of Souvenirs, using the money the company had budgeted for gifts to help tackle social problems in Russia. The programme’s budget amounted to $2.2 million in 2007.
After the collapse of the Soviet Union, Russia was without a social and economic development strategy for a long time and the national model that is forming today is in many ways a spontaneous product. The first parliamentary hearings on CSR took place in the Federation Council in March 2007. Russian practice at the moment is an eclectic mix of elements from different models that have not yet merged to form a common and harmonious institutional system. Some CSR projects even reveal elements of old Soviet social programmes. Alexei Germanovich, Deputy general director of OAO Severstal, spoke, for example, about one of the company’s CSR initiatives that made use of social and public services centre set up at the Cherepovets Steelworks back in the Soviet times. Severstal is putting past experience to use today to provide social and recreation services for people engaged in hazardous work. This includes giving them access to medical services, sanatoriums, holiday camps, cultural centres, sports facilities and so on. Investment in this project came to 711 million roubles in 2007 and the company is making a return on its investment in terms of greater worker productivity, which has a direct impact on the company’s results. At the same time, Severstal, with the participation of CAF Russia, is financing a philanthropic programme, Museums of the Russian North, providing support to museums as centres of cultural life.
Overall, Russian companies are making increasing use of Western experience in CSR. This is partly linked to the growing number of international companies operating Russia, which bring with them Western corporate culture, including CSR programmes. But Russian businesspeople are becoming increasingly aware through their own experience of the importance and need for CSR in modern business, and are ready now to develop programmes of their own.
One of the many obstacles in the way of successful development of CSR is the need to coordinate the interests of a large number of parties, and coordinate the action of business and the state, which is especially important at the present stage in Russia when CSR does not as yet have a clearly defined place in the state’s social and economic development strategy. Numerous administrative barriers, opaque laws and the absence of clearly approved priorities negatively affect the standards and results of the most important and interesting initiatives. Clearly, CSR in Russia is still in need of much development and definition before becoming an integral part of corporate activity.
But no matter what the level of development of CSR in this or that country, what’s important to remember is that business has a responsibility to society and not the other way round. This was the message given by Jan Dauman when he summed up the conference’s work, saying, “social activity should not become a lever for pumping out maximum profits. It is above all an instrument for business, as the most active and effective part of society, to help make society more prosperous”. In the future, as dialogue takes shape between the different stakeholders on the road to sustainable business development, social reporting and accountability issues were need to be resolved. This will be an objective indicator of companies’ participation in building a just and healthy society.


 

«...высказывания бизнесменов по поводу социальной ответственности... возможно, приносят им в краткосрочной перспективе престиж. Однако это позволяет усилить и без того превалирующее мнение о том, что гонка за прибылью является нечистым и аморальным делом, и ее необходимо сдерживать и контролировать посредством внешних сил».
Милтон Фридман

Трансформация советской хозяйственной системы и развитие бизнеса в России привело к тому, что проблемы социального развития все чаще выходят из-под контроля государства, и занимают ведущие позиции в бизнес-стратегиях. Конференция по корпоративной социальной ответственности бизнеса, проведенная РБТП при поддержке IBLF (Международный форум лидеров бизнеса) 3 апреля 2008, подтвердила большой интерес к этой проблеме в деловых кругах. Мероприятие было посвящено международной практике в этой области, а также перспективам ее реализации в российском бизнесе.
Корпоративно-социальная ответственность (КСО) – новый «модный» термин начала 21 века, хотя само это понятие зародилось более 30 лет назад. Термин «социальная ответственность» понимается широко, как система взаимоотношений между множеством сторон, так или иначе участвующих в деятельности корпорации или заинтересованных в ее результатах по вопросам, связанным с обеспечением эффективности деятельности компании и обеспечением интересов заинтересованных сторон (stakeholders). Интересы различных групп могут не совпадать. Так, например, собственники (акционеры) могут быть заинтересованы в получении максимально возможного дохода на вложенный капитал, менеджеры – в упрочнении своего положения и повышении статуса; работники – в сохранении рабочих мест. Для поставщиков и потребителей важна стабильность сложившихся деловых отношений. Местные сообщества, на территории которых размещается фирма, обращают внимание на экологическую безопасность и возможную помощь в решении социальных проблем. Государство волнуют вопросы налоговых поступлений и конкурентоспособности, как международной, так и на внутреннем рынке. Фундаментальная проблема корпоративного управления состоит в том, что в конечном итоге интересы всех субъектов связаны с экономическим процветанием корпорации, в то же время их место и роль в ее деятельности, а также степень реализации собственных интересов различны. Поэтому неизменно встает вопрос о балансе экономически необходимого, с одной стороны, и человечески справедливого (социально ответственного) – с другой.
Как показывает практика, компании сами приходят к пониманию необходимости подобной деятельности. На сегодняшний день и у потребителей изменилось отношение к бизнесу. В условиях повышенной конкуренции на первый план выходят имиджевые вопросы: какова репутация компании, руководствуется ли она этическими правилами, что, как отмечает Андрей Бугров, управляющий директор Интеррос, нелегко, учитывая агрессивность рыночной среды. Согласно исследованиям The Economist Intelligence Unit, движущей силой этих изменений на рынке Европы становятся потребители, в Америке погоня за лидером заставляет менять подход к бизнесу, тогда как в Азии и в России КСО пока остается в ведении государства, и какие-либо изменения инициируются директивой сверху и зачастую не исполняются.
На Западе развитие КСО бизнеса имеет долгую историю. Ян Дауман, председатель управляющего комитета IBLF в России и член Совета директоров РБТП, в своем выступлении отметил, что проблема социальной ориентации бизнеса на Западе обозначилась еще в начале 70-х. Милтон Фридман, один из основоположников свободно-рыночной экономики, еще в 1970 году опубликовал в New York Times Magazine статью под красноречивым названием «Социальная ответственность бизнеса заключается в максимизации прибыли». Практика показала, что компании, которые вовремя уделили особое внимание социальным вопросам, сейчас находятся в лидерах рынка, так как успели приобрести необходимый опыт и завоевать доверие клиентов.
Целая серия корпоративных скандалов, за последние несколько лет сотрясавших ведущие корпорации мира, заставила их руководство снова задуматься о необходимости мер как по повышению корпоративной репутации в целом, так и по улучшению имиджа отдельных брендов. Если три года назад из 1192 топ-менеджеров, опрошенных Economist Intelligence Unit, корпоративную ответственность в качестве своих приоритетов называло чуть более 30%, то сейчас этот показатель приблизился к 60%, и в ближайшие годы ожидается его дальнейший рост. Исследования показали, что при прочих равных условиях компании, не избегающие социальной ответственности, заслуживают большего доверия, в том числе и финансового. В результате доля тех менеджеров, для которых социальная ответственность не является приоритетом, сократится до единичных процентов. Один из девяти долларов, ныне инвестируемых в корпоративный менеджмент, идет по статье «социальная ответственность».
Наиболее показателен внешний эффект практики КСО на примере компаний, воздействие деятельности которых на общество неоднозначно. Так, Елена Кузнецова, директор по корпоративным отношениям, компании Diageo, занимающейся реализацией алкогольных напитков Smirnoff, Johnnie Walker, Guinness, Baileys, в рамках конференции рассказала о программах КСО, проводимых компанией в разных странах мира, и в том числе в России. Г-жа Кузнецова подчеркнула, что в российском обществе необходимо сформировать четкое понимание, что такое чрезмерное потребление алкоголя. В Британии, например, это включено в государственную программу. Стандартная порция составляет 100 мл (в России это понятие отсутствует), а потребление более трех-четырех порций в день расценивается как злоупотребление. Безусловно, соблюдение этих правил в каждом конкретном случае остается за гражданином. Роль государства, как и компании, проводящей ответственную политику в этом направлении, скорее просветительская, но она позволяет последней создать образ серьезного и ответственного субъекта рынка.
Пришло время так называемого “cause-related marketing” (маркетинг, ориентированный на социальную значимость деятельности компании), считает Сью Адкинс, директор Business in the Community, BITC (Великобритания). Во всем мире бизнес делает ставку на социально значимые проблемы и задачи для привлечения внимания потребителей и инвесторов, а также демонстрирует готовность взять на себя часть задач государственной компетенции. Интегрируя их в корпоративную стратегию, компания становится настоящим субъектом развития общества, в то же работая на достижение своих собственных внутрикорпоративных целей. Такое «сложение ценностей» позволяет завоевать потенциального клиента на эмоциональном уровне, одновременно осуществляя социально значимые инициативы и меняя общее отношение в общества к бизнесу и бизнеса к обществу.
Впрочем, компании испытывают не только внешний, но и внутренний прессинг. Крылатая фраза «деньги не пахнут» постепенно утрачивает свою актуальность. Как отметила Елена Кузнецова, последнее время рекрутеры активно заманивают профессионалов и топ-менеджеров в компании не просто обещаниями высоких доходов и бонусов, но и возможностью участия в социально значимой деятельности.
В своем развитии практики КСО компании, как правило, проходит несколько этапов: от простого соответствия законодательно-правовому регламенту переходит к оптимизации своих операций с выгодой для общества, а в конечном счете ориентирует бизнес на социально-экономическое развитие общества. Задача руководства - разработать политику КСО, соответствующую задачам конкретного бизнеса, интегрировать ее в стратегию компании, что обеспечит мотивацию социальной деятельности в долгосрочной перспективе и позволит на ее базе выстраивать бюджетную политику.
В этом смысле показателен пример PriceWaterhouseCoopers. Как рассказал Александр Чмель, партнер PricewaterhouseCoopers, компания с 2005 года успешно реализует программу «Благотворительность вместо сувениров», используя подарочный бюджет для решения социальных проблем в России. Бюджет инициативы в 2007 году составил $2,2 миллиона.
В результате долгого отсутствия стратегии социально-экономического развития страны после распада СССР национальная модель складывается во многом спонтанно. Первые парламентские слушания по вопросам КСО прошли в Совете Федерации в марте 2007 года. Сегодня в российской практике причудливо переплетаются разрозненные элементы различных моделей, которые еще не слились в единую и непротиворечивую институциональную систему. Находит свое применение даже опыт и элементы советских социальных программ при создании современных проектов КСО. Например, Алексей Германович, заместитель генерального директора ОАО «Северсталь», рассказал об инициативе в рамках программы КСО компании, осуществляемой на базе социально-бытового комплекса, который был создан на Череповецком металлургическом комбинате еще во времена СССР. Сегодня опыт прошлых лет успешно используется для социального обеспечения работы и отдыха сотрудников на вредном для здоровья производстве: это медсанчасти и санатории, базы отдыха, дом культуры, спортивный комплекс и др. Инвестиции в этот проект в 2007 году составили 711 миллионов рублей, и, безусловно, они окупаются повышением производительности персонала, что имеет прямое действие на эффективность деятельности компании. Параллельно «Северсталь» финансирует и благотворительную программу поддержки художественных музеев как центров культурной жизни «Музеи Русского Севера» при участии CAF Россия.
В целом же российские компании все активнее осваивают западный опыт в КСО. Это частично связано с растущим числом международных компаний, оперирующих в России, которые приносят с собой западную корпоративную культуру, в том числе и программы КСО. С другой стороны, российские бизнесмены на собственном опыте осознают важность и актуальность КСО в современном бизнесе, и уже готовы к разработке социальных программ.
Однако одна из многих преград на пути успешного функционирования КСО – это согласование интересов большого числа сторон, в частности, координация действий бизнеса и государства, что особенно актуально на данном этапе в России, пока место КСО в государственной стратегии социально-экономического развития четко не определено. Многочисленные бюрократические барьеры, недостаточно прозрачная законодательная база и отсутствие согласованности приоритетов снижает качество и результативность самых важных и интересных инициатив. Поэтому КСО, как неотъемлемой части корпоративной деятельности, предстоит еще долгий путь развития и самоопределения в России.
И все же, независимо от уровня развития КСО в той или иной стране, важно помнить, что бизнес несет ответственность перед обществом, а не наоборот. Об этом говорил Ян Далман, подводя итоги конференции: «общественная деятельность не должна превратиться в рычаг выкачивания максимальной прибыли. Это прежде всего инструмент повышения благосостояния этого общества при участии бизнеса как его наиболее активной и дееспособной части.» В будущем на пути к построению диалога с различными заинтересованными сторонами и устойчивому развитию бизнеса необходимо будет решать вопросы социальной отчетности. И это будет объективный показатель участия компаний в построении здорового и справедливого общества.